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年度总结 | 13位业务专家,为全渠道消费者数字化运营划重点!

发布时间:2024-01-22 / 浏览次数:656
我们盘了盘这一年所见、所思、所为,尝试回答围绕全渠道消费者数字化运营的关键问题。
在商业世界的各个角落,生意增长提效的方式一直在发生改变。近年来,伴随着消费者线上线下全渠道化,零售企业都在积极推进数字化创新,以适应消费者需求升级和行业发展趋势。实现全渠道消费者数字化运营变革,成为众多企业亟待解决的课题。

我们盘了盘这一年所见、所思、所为,尝试回答围绕全渠道消费者数字化运营的关键问题:

· 有什么变化?

· 有哪些关键工作,可以如何入手、怎么深化?

· 有什么趋势值得关注?

要聊的很多,我们细细说,您慢慢看。

 

01、看变化

一个话题能老生常谈说明了其存在的合理性,而能常谈常新则是强大生命力的彰显,全渠道消费者数字化运营就是这样的话题。

2023年,我们看到了这些变化:

# 变化1:更大的群体

大量耐消、快消企业开始重视会员营销。

从出发点看,和美妆、服饰等企业不同,耐消、快消会员做营销的核心,不在提升复购和转化,而是强化品牌认知。

从具体抓手角度看,耐消品企业会更强调客服和会员关系的绑定和维护,通过客服提升会员对品牌的认知和感受度。快消品企业则更多从品牌、市场营销的角度出发,通过提升品牌曝光宣传,强化品牌认知、聚拢忠实客群。

· 家居建材品牌企业要拿到数字化罗盘,必须牢记两个重点:①围绕线下场景;②经销商一块做。

· 对于可口可乐而言,会员运营本质上就是品牌营销的一部分,是传统品牌营销和促销的一个数字化补充,就类似邀请新生代明星代言,是品牌时刻保持年轻的一种方式和态度。

*了解更多多关于行业消费者数字化运营的相关观点,跳转阅读:

《「高价低频」「线下为主」的家居建材生意,怎么做会员?》

《我就卖瓶水,有必要做会员么?》

《酒水饮料行业如何攻坚消费者数字化?最有价值的答案在这里》

# 变化2:更新的实践

会员忠诚度建设路径有了变化:过去会强调等级、积分、权益等体系建立,现在则更重视会员活跃度及精细化运营,并开始探索新方法,如积点制、勋章制,关注成长值等,风向是游戏化和互动化。

# 变化3:更多的价值

个保法后,会员成为品牌能合规互动的唯一消费人群,通过会员运营可以提升消费者侧的数据获取能力。在用户授权的前提下,会员的基本信息、行为信息、交易信息等成为品牌经营消费者数据资产的重要支撑。

# 变化4:更长的链路

我们还看到,整个会员营销链路正向前延展,会员营销从偏重P、L向A、I方向延伸,先链接客户、争取入会,建立可沟通的身份后,再在A和I的环节挖掘其兴趣点,实现购买转化。

随着消费者链路的不断延展,数据能力也受到了越来越多企业的重视。品牌及零售企业会更关注会员全生命周期运营,关注整个生命周期的数据运营和转化分析,借助数字化工具来挖掘、分析数据,从而找到精准的业务提升点。

 

02、盘实践

2023年,数云已经为超万家品牌及零售企业提供消费者数字化运营产品和服务,梳理近13年的服务经验,我们尝试梳理全渠道消费数字化运营的实践建议。

# 实践1:全渠道消费者数字化运营“关键点”——公私域融合运营

品牌及零售企业在推进全渠道消费者数字化运营落地时,需要关注几个重点:

首先,在全渠道数据打通方面,品牌及零售企业的经营模式不同,渠道范围、数据类型、使用权限等选择也会不同。

其次,在提升单客价值方面,品牌及零售企业需要围绕不同渠道的核心特征推行差异化运营。公私域相互依存,需要开展融合运营。

公域是私域的支撑和流量之源:私域作为去中心化平台,在做到一定体量前,都会严重依赖公域侧的流量供给。私域是公域的触达延伸:其核心优势在于能低成本、高频率地触达消费者,让公域的后链路更加完善、丰富,是品牌及零售企业沉淀和筛选高价值消费者的有效渠道。

公私域关系决定了融合运营的必然。在私域同步公域大促活动,能多元化消费者触达体验,提升对公域的经营贡献。将公域沉淀的会员数据与私域的互动数据相互打通,可以进一步丰富客户360画像和标签体系,更好地赋能公域场景化会员运营和私域个性化会员运营。

# 实践2:全渠道消费者数字化运营“三板斧”——数据打通、体系搭建和旅程营销

品牌及零售企业核心做好三件事:会员数据打通、会员体系搭建和会员旅程营销。围绕会员全生命周期,从招募、转化、激活、留存等不同环节提升会员数量、放大单客价值。

*了解更多关于“全渠道会员运营”的相关what和how,跳转阅读:

《2023营销内卷,如何在不确定中找到“确定性”?》

《变化?解法?实践?全渠道消费者数字化经营二三事》

# 实践3:全渠道消费者数字化运营之“搭建会员体系”

会员体系包括等级、积分、权益等。具体有两类,基于交易行为的传统等级体系,和进一步融入了互动行为的成长值体系。

需要注意的是,切忌一开始就照搬照抄,要先想清楚顶层设计和实现路径,做会员的目标是为了提升销售转化还是品牌粘性?目标不同,实现的路径大相径庭。路径必须有匹配的运营组织做支撑,自建或找外部合作伙伴都可。

会员体系搭建不是个一劳永逸的工程,会员体系应该是灵活的。在实际运营过程中,品牌及零售企业要持续洞察现有会员体系与不同营销场景间的关系,在阶段性复盘时,基于真实数据的分析和洞察,对会员体系进行迭代、优化。

# 实践4:全渠道消费者数字化运营之“会员全生命周期运营”

一个基础的公式,销售额=流量×转化率×客单价×复购率。

怎么理解?流量是聚拢更多的人,转化率指降低货的周转天数、提升人的消费转化,客单价关注连带率提升,而复购率则是做好产品、服务。从具体落地看,处在不同发展阶段的企业,相关侧重点也会有所不同。

从会员运营角度重新解读这个公式,如何合理提升有质量的会员规模、会员贡献是两个核心关注点。具体来讲,即关注公域会员数量、私域会员数量,会员转化率、会员客单价、会员购买次数。

# 实践5:全渠道消费者数字化运营之“企业侧重点”

对从0-1的企业来讲,重点是建立会员池,保证会员营销基数,这会是一个需要快速投入的过程。当然行业不同、历史情况不同,设定的KPI会有导向差异。

对从1-N的企业来讲,关键是增量运营。要有效控制既有存量盘子的流失,在存量达到一定规模后,就要追求“有质量”的增量。

为此,品牌需要不断提升销售能力、运营能力等,尤其是推进组织能力的优化和建设。不同的会员体量需要相应配套的运营能力支持。

实践6:全渠道消费者数字化运营之“长期与短期利益”

品牌及零售企业要把全渠道消费者数字化运营当作一项长期的规划,构思清楚发展方向,明确短期与长期利益诉求。

我们也看到过,一些企业由于纠结短期利益而在会员经营过程中策略大幅摇摆,对于消费者和品牌都非常不友好。过于注重短期GMV可能会造成用户体验折损,不利于长期运营,而过于注重用户体验又可能会提升运营成本,导致毛利降低。

在我们看来,GMV和用户体验不是对立关系,GMV背后的逻辑是在比“谁能在更高的效率下和用户说对的话”。

我们的建议是,企业应从用户体验出发,做好触点布局、旅程规划和团队体系建设,关注消费者LTV,注重长期价值,提供更契合消费者需求的产品与体验。

实践7:全渠道消费者数字化运营之“大促精力分配”

全渠道布局是必要之举,精力分配要攻守兼备,既顾全眼前大势,又谋划未来市场。

“守”是关键,目标是维稳,对象包括天猫、京东等传统电商平台上的一亩三分地,这是品牌线上生意的基本盘。“攻”即转型,谋的就是拼多多、抖音、小红书等平台眼前的红利和未来的机会。“攻”在短期内未必会有很大的回报,但这是眼下市场的趋势和机遇,也是品牌对未来的投资,如果不转型或转型不够快,对品牌来说,将很难维持每次大促销售指标的达成。

《这个双11除了低价、抢跑、现货,还有这些值得关注的玩法趋势》

03、探趋势

围绕消费者运营这一件事,数云专注了10多年,已经做了很多,但还想做更多,我们看到了更多的发展空间,并有幸和信任数云的客户一道共创、共探:

# 趋势1:DTC不是必要条件,全渠道消费者数字化运营适配不同行业及经营模式

品牌及零售企业做全渠道消费者数字化运营的挑战不在于DTC,而是目标和实现路径的规划。

举个例子,家居建材行业具有高价、低频、非标、长决策周期等的产品属性,以及经销为主的经营模式,似乎都让家居建材行业和会员经营不沾边。有做消费者数字化运营的价值么?有,一是能提升品牌线上自营渠道的C端运营能力,二是围绕线下,能让品牌洞察门店人、货、场数据,从而有针对性地赋能经销商C端运营。

怎么做?要重新规划经营目标和实现路径。

当跳出会员营销的思维定势,我们在更多行业验证了全渠道消费者数字化运营的超强适应性:比如拥有超长铺货链路、F2B2B2b2C的软饮料行业,比如高度依赖专属服务的高端女装行业,又比寻求从固化竞争格局里挣脱的乳制品行业……

*了解更多最佳实践,跳转阅读:

《高价低频,线下为主的家居建材生意,怎么做会员?》

《我就卖瓶水,有必要做会员么?》

《实现稳步增长,中高端女装品牌底气何在?》

《寻突围觅新机,乳制品行业如何一路向C?》

# 趋势2:数据驱动全渠道消费者数字化运营更有效

当前,数据驱动全渠道消费者数字化运营不仅已经成为一种趋势,甚至成了品牌及零售企业营销团队的PK重点。

数据如何驱动会员运营?

数据标签。当下,品牌及零售企业并不是缺标签,难点是如何将标签应用到具体场景中。数云把标签沉淀和营销场景相结合,在营销活动中沉淀标签,进而通过标签所反馈的数据来反向优化营销活动设计,形成了一个数据驱动闭环。

品牌在营销过程中,需要去考虑数据采集、数据埋点,利用好每一次与消费者接触的时机实现数据采集动作。

同时,数据驱动的会员运营对企业组织力是比较大的挑战,要关注组织流程协作问题。

*点击,了解更多数据驱动的打开方式:

《2023年,会员营销才是品牌增长发力点?》

《来点实用的!从目标拆解到运营落地,手把手教你备战双11》

# 趋势3:生成式AI解锁更多想象,智能化将是未来营销重要方向

AI在MarTech领域的应用早已有之,如门店人脸识别、商城个性推荐系统、CDP用户画像等。

而ChatGPT所属的生成式AI则是另一种技术:生成式AI可以实现连贯且友好的交互体验,或许未来某天可以在营销策略生成中大显身手,实现场景化运营提效,成为“智能营销副驾”。

AI技术是产品设计的新范式、解决问题的新思路,它像一把新锤子,凿开未来更多可能性。数云遇见AI技术,能够更智慧地为品牌及零售企业全渠道消费者数字化运营赋能。

目前,数云产品团队与数云数智研究所已经投入相关领域的研究开发,对于不久将来AI在数云产品层面的应用,我们抱以谨慎乐观的信心,也希望有更多客户参与共创。

*点击,了解更多数云关于AI在会员营销领域的观点和实践:

《ChatGPT全网爆火,不如一起用营销自动化来改变零售?》

《摊牌了!AI+全渠道数字化经营将如何影响零售?》

最后的话

数云营销学院在过去的一年时间里,和负责不同行业的业务专家聊、听不同项目的运营操盘手讲。来到年末,当重新梳理这一年来的所见、所思、所行,跳出思维惯性、打破知识诅咒,细推这字里行间,更加笃定:在加速到来的数字商业时代,全渠道消费者数字化运营才是零售企业面向未来的核心竞争力。

2023已成过往,2024年,让我们继续:思考不止、实践不息,一起遇见更多可能。

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