珠宝行业如何与用户构建“情感共同体”? 价值拆解+痛点解法！

前言

珠宝这门“珠光宝气”的生意天生聚焦高端客群，近几年数字化会员的引入，让这份曾属“高端圈层”的服务，得以“飞入寻常百姓家”。只是这个“飞”字大有讲究：

想清楚“为什么要飞”，才能有“引入”数字化会员的决心和觉悟；
搞明白“怎么飞”，才能贴合行业特性，兼顾经济效益和运营效率。

珠宝行业为什么要做数字化会员运营？答案是：为寻找第二条增长曲线。珠宝行业独有的业态特性决定了这将成为品牌谋求长期发展和可持续增长的“生存线”。

首先，消费频次低且决策周期长。高单价属性导致了珠宝消费的平均决策周期长达3-6个月，其中婚嫁（如婚戒、三金/五金）类的决策周期更是延长至4-8个月；如有刻字、改圈等定制需求，周期还将再拉长15-30天。而且，单次交易后客户易"沉睡"，复购激活难。

其次，同质化竞争严重。由于黄金、钻石等原材料自身的物理特性，古法金、珐琅金等品类，以及錾刻、累丝、结绳、锤揲等创新工艺都极易被模仿——通常新工艺问世后的6个月内就会有竞品仿款。加之客户往往因为“价贵”所以慎重，70%的客户会对比3个及以上品牌，品牌差异化优势维持难。

困局如斯，怎么破局？解法藏在珠宝业态的另一个特性里：重情感信任。

消费者更倾向选择老字号品牌寄托承诺，尤其在婚戒等重大人生节点的消费中，信任成为消费者决策的关键因素；同样，信任也可以成为品牌竞争的关键壁垒：新品牌需要长期服务建立信任，老字号也需要持续的情感维系来巩固印象，而数字化会员正式实现这一目标的关键抓手：

一方面，通过数字化会员运营不断提升用户的忠诚度和信任值，实现从“一次客”到“长期伙伴”的转化；另一方面，通过消费者数据的资产化管理，以数据为驱动、不断深挖客户的隐性需求，衍生出差异化的产品和服务，持续提升单客的全生命周期价值和品牌的竞争力。

当前，珠宝行业数字化会员运营的价值已经先行者验证：

价值落地分三个阶段：

短期价值：提升单客的全生命周期价值（LTV）

主要是借助会员画像、标签体系以及AI技术，从主品消费切入，持续挖掘客户隐性需求；通过趣味化运营与个性化内容提升复购频次、促进跨品类消费。

即整合全渠道数据，搭建统一的会员体系与权益机制；通过“线上下单+线下自提”“门店试戴+小程序购买”等场景堆叠的模式开展公私域联营、打造全渠道闭环的消费体验。优势是：降本、提效。

首先，降低获客成本，减少渠道依赖。珠宝行业的线上流量成本持续走高，将“平台流量”转化为“自有用户资产”，不仅可实现反复触达，且成本更低。

其次，赋能精细化运营。数据赋能运营的前提是拥有足量、丰富、可靠的数据。将分散在各渠道的数据整合、治理后，形成品牌自有的用户数据资产；由此构建的用户画像和多维标签体系能为精细化运营提供有效的策略支撑和触达抓手。

长期价值：数据驱动产品与服务创新

这是一个漫长的过程，除需积累足量、丰富的会员样本数据，构建数据分析能力外，还涉及到品牌数据基建与组织架构等情况。但之所以说数字化会员能为品牌找到第二条增长曲线，也在于此：

其一，以数据为基石、洞察为导向，围绕客户的需求衍生并落地差异化产品和服务，从而打破同质化僵局、打造多元竞争优势。

其二，通过会员运营，用丰富活动和趣味内容传递品牌主张，潜移默化地影响会员品牌认知、优化客群结构。

以消费者代际变迁为例：1995-2010年间出生的Z世代正成为珠宝行业新的增长主力，当前该群体在消费端占比超过35%，但无论消费习惯还是产品偏好都与前代消费者迥异。

尽管珠宝行业存在试戴、保养等刚性体验需求，线下仍是珠宝行业的销售重心；但随着消费者全渠道消费习惯的养成和固化，线上为珠宝行业打开了新的销售通路——而区别于线下的泛人群，线上平台的差异化定位为品牌带来了消费心智迥异的客群：京东客群中，多是为异性消费的男性群体；而拼多多的低价定位则满足了银发一族“追求划算”的消费心理……依据渠道定位开展差异化产品布局和会员运营，让品牌初尝了精细化运营的甜头。

但竞争关系挑战使得各平台“自立门户”，又增加了品牌在全渠道消费趋势下的经营：

首先体验割裂。客户在不同渠道流转时，因品牌好感度而进店，却发现电商平台的活动（如满减）与门店促销不一致、私域优惠券无法在线下使用等问题，不连贯的购物体验不仅会削弱会员对权益价值的感知，还可能影响品牌忠诚度。

其次数据孤岛。客户在多渠道行为数据不互通，可能导致标签自相矛盾、影响品牌对客户的价值判断。

一方面，通过全域会员通实现线上线下“积分通”“等级通”“权益通”：线上领券支持线下使用，线下消费同步线上积分，用一致的体验打消下单的场景顾虑，把公域流量转成私域“留量”。

另一方面，依托官方小程序商城，通过线上线下场景堆叠的方式设计丰富的端到端活动，用趣味内容和精准推荐引导复购转化、增加消费频次，最大化单客的LTV。而统一和精准的用户画像正是实现个性化推荐的基础。

知其因，修其果。通过“加盟激励+数据分层共享”策略，将总部与加盟商从“利益冲突方”转为“利益共同体”，实现会员数据的安全共享与价值最大化。

其一，利益绑定：明确归属于返润规则

明确会员归属规则，如按首次购买渠道、高消费贡献渠道、固定周期归属等维度界定会员归属，由加盟商发展的会员如在非本店的任意渠道消费，由总部或成单渠道的加盟商向其支付返润。

此举的出发点是客户利益最大化，落脚点是共赢。对单一加盟商而言，线下场的物理属性以及黄金备货压力，决定了其供货的局限性，这也是会员在门店转化的掣肘因素之一；而由总部通过会员运营策略，从会员需求出发、将其从单一渠道推向更多渠道，可以优化会员体验、提升购买转化率。

从辩证角度看加盟商的得失：虽然本店会员在其他渠道成功下单，但这一单实则凭自身能力也未必能促成转化，而返润政策给到的补偿却是确定的；且由总部发起的跨渠道互动，如“线上券、线下用”等活动，同样会为其带来非本店会员，提升门店收入。

另一方面，加盟商还可以巧用线上的无限货架和专供款优势，在不增加自身黄金备货压力的情况下，灵活满足会员多样化的购物需求、提高下单转化率。

总部可向加盟商开放会员消费数据，为导购提供会员画像、推荐服务策略，助力提升到店转化。

此外，总部还可以设置“会员运营优秀加盟店”荣誉体系，给予小程序首页推荐等流量倾斜。

第一，权益价值：从 “基础服务” 到 “专属尊享”，打造阶梯式体验

品牌可以在会员“首次购买”后，从售后的刚需服务切入，用丰富的权益类型提供持续的价值感知。

如可以用积分解锁更多清洗次数，具象化“积分当钱花”意识。又比如将清洗次数作为会员权益，依据会员等级规划不同的次数。

不同等级的会员间除了权益次数差异外，还可以有权益类型差异：如相较于“全员共享”的通用权益，高净值会员有诸多专属服务，包括私人珠宝顾问、新品优先购、珠宝展定向邀约等，甚至可派遣专业押运团队、提供珠宝上门展示服务。这种阶梯式的权益设计策略也能强化会员的价值感知——“人有我优、人无我有”的优越感本身也是种“价值”。

第二，情绪价值：“场景化激活+生命周期管理”策略，做会员的“情感常驻者”

品牌还可以从“懂你”角度切入提供情绪价值，将服务融入会员生活场景：通过“场景化激活+生命周期管理”策略，围绕客户生命周期的关键节点，提供定制化服务支持和个性化内容触达。

简单来说，品牌记得你的每一个“大日子”。除春节、圣诞、情人节等公众节日外，品牌还可以在会员的结婚纪念日、孩子满月/毕业、老人寿诞等人生重大节点为其推送提醒，并依据偏好推荐产品和会员权益。此外，刻字、改圈、定制证书、礼盒设计等定制服务，也可以在这些特殊时刻以“用心”提升会员的情感认同。

需要强调的是，会员运营是对未来的投资而不是商业慈善。尽管当前会员尚无法成为独立强劲的业绩增长点，但贴合会员权益的销售将“如虎添翼”——品牌可以通过场景化服务挖掘商机。

场景一：以旧换新服务

一般来说，金饰以旧换新需要“过火检验”确认黄金是否为足金999，可能出现一定的折损率，因此品牌通常会扣除部分损耗或者收取折旧费，具体置换规则因销售策略不同而有差别。

如某品牌强调会员的所有黄金饰品，不限品牌均可到店参与以旧换新；但如果是非品牌的旧金，按当日回收价接收，后需按当日金饰售价补差价，并加收一件首饰的工费。

也有品牌会向会员承诺“0折损、0损耗”，但要求增金，即新金重量或价值要高于旧金一定比例（通常是20%-30%）。同样，工费另计。

可以说，在金价走高、消费意愿相对疲软的背景下，会员“以旧换新”服务打开了黄金销售的新思路，特别是国补、市补进一步降低消费成本后，终端门店的黄金需求得到了一定释放，其中30-50岁女性客群对时尚类金饰的复购需求尤其旺盛。

场景二：轻量化理财场景

近年来，社交平台上兴起“攒金豆”热潮。不同于动辄50g起步的金条，每颗金豆子的重量仅1g至3g，投资门槛低、还保值，对于刚接触理财的年轻人而言，每月攒一颗金豆既不会有经济压力，又能强制储蓄、逐步积累财富，同时具备社交价值，成就感和安全感双满。

品牌就可以在读懂“需求”的基础上举一反三，通过会员体系满足年轻客群的轻量化资产配置需求。如谢瑞麟则推出“足金增值计划”，会员每月储值，一年期满即可在门店等价兑换或抵价加购足金的黄金饰品——为覆盖更多群体，该计划还特设了三档储值额度。其本质就类似“攒金豆”，是用小额定投的方式满足年轻人稳妥、轻量的理财需求，但又做出了差异化。

此外，根据《个人信息保护法》要求，会员已成为品牌唯一可营销的用户资产——可反复触达、方便维持定投粘性。因此，谢瑞麟的“足金增值计划”设置了“现金券激励”：用户通过入会、续费和拉新获取可抵用的现金券——一方面，用实打实的现金优惠提高会员参与“足金增值计划”的积极性，锁定会员1整年的消费周期和期满后的确定性复购；另一方面用“足金增值计划”增加会员服务的价值感，提升品牌粘性，双向绑定，一举两得。

此外，品牌可在线上积分商城中设置实物礼品券的选项，客户自主换券后到店核销，过程中被吸引产生消费的可能性也相对较高。

第一，积分设计需结合产品利润率，把控运营成本

如果按需求分类，珠宝行业的产品类目可大致分为婚庆类、投资类和日常消费三大类，其中投资类有金条、收藏金饰等；日常消费则包括吊坠、耳饰、手饰、腕表等轻奢饰品。

不同类目产品的利润率因用材、工艺等不同而有显著差别。如日常佩戴的镶嵌类饰品多用K金——通过调整黄金与其他金属的比例来配制不同颜色、硬度，以满足复杂设计的需求，其特点是用金量少、成本低，除品牌溢价外还可加收工费，因此品牌利润最高；而投资金因价格透明，品牌利润最低。

根据产品利润率定积分比值是珠宝行业会员运营成本把控的重要环节。此外，如果品牌有跨境出海的规划，为拉平不同地区的积分价值，还需考虑“多币种的汇率差”以及“会员归属地区域的忠诚度计划”等因素。在保障客户无论在线上消费还是到全球任意门店购买，都可享有一致的品牌体验和会员礼遇的同时，有效把控集团数字化会员运营项目的整体成本。

如可预设“每月更新动态汇率”：会员跨境消费，消费金额先按会员关系归属地的汇率折算，再依据归属地的忠诚度规则计算积分。举个例子，香港会员在大陆消费1万元人民币，先按准实时汇率折算为港币，再按香港地区的会员规则计算积分。

第二，按消费潜力划分会员层级，平衡权益成本与消费贡献

珠宝行业的高单价属性，导致不同等级会员的消费能力存在巨大断层。因此，按消费潜力划分会员层级，不仅能更好地把控会员权益成本，还能通过精准运营最大化会员消费贡献。

如为高潜力会员特设1V1私人顾问，提供专业的珠宝投资咨询；为中潜力会员推送换款补贴和高保值款产品；而对低潜力会员，则可赠送保养、清洗券等，先维系关系、再按需转化。

……

最后的话

时代已变，与消费者的关系线将成为企业未来发展的“生命线”。品牌能否与消费者建立并维系长期关系，将在很大程度上影响其未来能否获得持续盈利和长足发展。品牌唯有将经营逻辑从传统的“卖货”模式转向“经营用户资产”，由“流量思维”过渡到“用户思维”，才能让“鎏金千年”的珠宝生意真正实现“世代永流传”。

而数字化会员运营的核心就是用数字技术构建“品牌与用户的情感共同体”：以客户为中心，通过产品和服务的持续创新不断满足客户的需求和期待；用真诚维系信任，实现与客户建立持久且深厚情感连接的发展诉求。其中：

数据是洞察客户需求的关键。通过线上场景线下化的公私域联营，可有效整合分散在各渠道的数据，进而经由数据治理沉淀为品牌自有的用户数据资产，其间，暗藏着客户需求的蛛丝马迹。

用户画像和标签体系是精细化运营的抓手。画像和标签为运营提供立体的思维空间和具象的触达抓手，品牌可以据此结合场景进一步拓展更丰富、多元的端到端活动，在这个过程中，品牌的用户资产将不断增值，为AI应用的落地奠定良好的数据基石。

AI是个性化运营的提效工具。AI应用于运营领域（尤其是动机洞察、策略输出、内容生成等环节），让品牌得以用更低的人力成本和营销预算，获得更高的产出，让千人千面的个性化运营有了规模化落地的可能。

当运营对象的颗粒度从“群组”细化为“个体”，品牌就可以聚焦个体消费者的行为数据，预测下一步的成交机会点，用契合需求的个性化营销提升转化意愿，全面提升单客LTV。

纵有千万会员，品牌也能借数字和科技之力拥有“千万个专属化身”——为每一位客户提供始终如一的服务和个性化交互体验：从婚戒见证“执子之手”，到宝宝金饰记录“成长印记”，再到“传世之物”承载家庭故事……以真诚维系忠诚，通过成为用户情感世界里的“常驻者”，让品牌穿越周期实现长存永续。