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案例研究 | 安踏集团「新成员」MAIA ACTIVE:如何对标lululemon步步出圈?

发布时间:2024-02-22 / 浏览次数:2,196
即使环境多变,机遇仍然藏在市场缝隙与消费者群体之间。

MAIA ACTIVE(以下简称“MAIA”)是玛伊娅服饰(上海)有限公司经营的、专为亚洲女性设计的运动服饰品牌,聚焦于瑜伽等心智运动场景。

6月初,MAIA东平路旗舰店开张。往东几十米,就是lululemon在中国大陆的首个独栋沿街门店。两个处同一个赛道的品牌比邻于同一条马路,本就有种“狭路相对”的意味,到10月中旬,故事变得愈发令人玩味,因为安踏集团官宣收购MAIA。

安踏集团看中的是MAIA所处的瑜伽服赛道,收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充。而让MAIA从赛道里脱颖而出、敢和赛道一姐——lululemon叫阵的,则是她成绩单上那可圈可点的表现:

“ 

成立于2016年,MAIA用了6年时间,把全渠道销售额从0做到了3亿,年平均增长率达166%,到2022年突破5亿,实现了全面盈利。

与此同时,MAIA早在2020年就跻身天猫双11运动服饰类目销售额TOP10,是其中唯一成立少于10年的品牌。消费者运营相关的数字是,2022年购买用户超过50万,同比增长84%,新客同比往年增加35%,复购用户购买件数平均高出新用户25%。

融资履历也是很靓,获得红杉资本、华创资本、百丽国际等知名资方5年4轮公开融资,累计金额超2亿元,也可以佐证MAIA这几年不俗的表现。

这一成绩的取得,与其独树一帜的消费者沟通方式不无关系。

 

01

产品:比lululemon更⌈早⌋懂亚洲女性

“专为亚洲女性设计”是MAIA产品的起跑点,和lululemon想拥有的全球视野不同,MAIA 的产品目光从最开始就落在亚洲。

以瑜伽裤为例,虽然早在MAIA成立的前一年,lululemon就用一条火出圈的Align为该类产品打了样,但后来者MAIA还是做了1000份用户调研,并经过反复的消费者洞察,梳理出了运动着装的另一类需求:细腰、翘臀、瘦腿。从这看似因果颠倒的诉求中,MAIA咂摸出了运动背后的另一种微妙心理:受挫感的束缚。

通常,有健身需求的女性大多有身材焦虑,这种焦虑让她们在走进健身房时,会不自主地拿自己的身材和专业教练或健身爱好者们做比较,由此产生的自惭形秽感又让她们想逃离健身房。

服装可以修饰身形,但问题是,瑜伽是项西风东渐的运动,与之配套的服装也是按欧美女性身形剪裁、设计的,更多强调功能性,对中国女性的塑性需求并不友好:

上衣无法收副乳、领口开得太低,裤子的脚口松、腰臀部也不够贴合,且裤腿往往过长,此外还有颜色选择单一,面料过厚等问题。

这些“不友好”也是lululemon的盲点,因为欧美市场也是它的原点,国际化视野让它的产品必须具备包容性和普适性,而出于专业教练和运动爱好者的受众定位,也让其无法理解这类运动前就产生的颠倒心理。但,这就是市场。

商战也场心理战,“因”生“果”是常识,但以“果”为“动因”又有何不可?MAIA的思路是,先把自信穿身上,取悦自己,会更好的激励自己去运动,真正收获好身材。

于是,在这条瑜伽裤的设计上,MAIA基于亚洲女性体型和肤色强化了塑形功能,如:

在臀部加上“M曲线”(内凹弧线),把腰线提至肚脐以上1cm,藏肉的同时,可以从视觉上最大化腿长、优化整体比例。腰头采用三层高弹网布实现整体均匀收腰,解决跑跳时抖肉的尴尬……

这条一穿上就“腰能细两寸,腿能长几分”的瑜伽裤就是腰精裤,于2016年6月推出,上线第一天,卖了2000多条,为MAIA赢得了第一波种子用户。到2022年,腰精裤累计卖出超过30万条。

多年后,当lululemon的Align推出Asia fit时,这条卖爆了的腰精裤已经为MAIA抢占了部分市场心智:“专为亚洲女性设计”。

 

02

品牌:认同感来自更具亲和力的⌈SISTERHOOD⌋

在MAIA的线下门店里陈列了一个“面料博物馆”专区,用于展示品牌在面料研发上的核心优势。

“好看”“舒适”是女性对服装的两个核心诉求。以腰精裤为例,选“细腰、翘臀、瘦腿”作为营销利益点,是MAIA逆市场共识的有意举措,目的是能通过强调视觉差异快速形成产品记忆,建立品牌印象。而线下店则从“舒适”入手,在体验端强化对品牌的认知和好感。

对于MAIA而言,线下店的用意不止于此,它更是一个连接、承载用户与品牌故事的超级内容中心,关键词是“SISTERHOOD”——姐妹情谊,对应lululemon的“专业化”。

在lululemon的成长轨迹上,有不少专业化的身影。以门店为例,专业运动员、瑜伽教练等被邀请担任“门店大使”,在lululemon的赞助下,组织各式的社区瑜伽课程、团队竞赛等。而员工则是另一种“Coach”型角色,叫“产品教育家 Educator”。

而在MAIA,一进门,店员会先招呼声“你今天过得怎么样”。社群活动也主打“有趣”二字,如室内蹦极、趣味Doga、蹦迪拳击派对、电音瑜伽等……

之所以这样规划源自一场真实需求的调研,关于“中国女孩为什么会想要运动”:

健身未必都为追求竞技水准,也有是为了让自我感受能更好;走进健身房的原因不大会是冲着某个健身教练,更可能是受到了身边姐妹的鼓励;不少人踏入健身房的初感受是紧张和手足无措;健身之所以很难坚持,有人觉得是“没意思”,也有说是因为“没有同伴”……

由此,MAIA更确认,“健身”本质是一种自我和身体之间的关系,阻碍很多女孩运动的障碍,正是存在于她们和自己的身体关系中。这些女孩们需要的不是又一个督促她们运动的教练,而是鼓励、陪伴她们的姐妹,一个在她们不敢走或坚持不下去时,给喊加油的啦啦队。

所以,就像设计腰精裤等产品的初衷是让女孩们先把自信穿在身上,MAIA也希望让运动成为一件充满新鲜感且“有意思”的事儿,以此推动女孩们在愉悦的心情中,建立以运动为主轴的健康生活方式。

眼下,这个从2017年开始就持续发起“有趣”活动的“MAIA FUN CLUB”,已经覆盖到MAIA每一家线下店,平均每月举办15场以上活动。

 

除了FUN这个关键词外,SISTER这个标签也开始被更直接地用于宣贯。比如在东平路旗舰店固定了“SISTERHOOD姐妹日”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此外,为了拉近和消费者的距离,从2020年起,MAIA就开始用素人代替明星代言,邀请真实消费者拍摄广告大片,2022年,素人宣传物料进一步扩展到了产品模特图、线下门店广告等全渠道。很多线下店还采用不同Size的模特用于展示,其中就包括“大码模特”。

比起明星声量,这些“真实”更能引发共鸣,也让“姐妹情”在这心里多生了一分。

 

03

核心:DTC是撑起产品和品牌的内核

MAIA的故事中少不了她身后的两个创始人。

法人代表欧逸柔负责产品,时尚设计师出身的她曾是Badgley Mischka中国区产品线的首席设计师,为章子怡、范冰冰、刘亦菲等定制过礼服。身为时尚圈资深人士的她,同时也是一位健身达人,一条合适的瑜伽裤就曾是她的强需求。

联合创始人兼CEO王佳音负责品牌营销,她曾就职于Victoria's Secret总部,也是该品牌的第一位亚裔买手。2014年回国后,王佳音加入小红书电商部门,从0到1参与搭建了家居、时尚两个GMV过亿的新品类。

所以,MAIA的两个创始人,一个擅长量体裁衣,一个深谙社媒营销,各有专长、分工明确,分别从产品和品牌营销两个维度搭起了MAIA的生意架子,而两人的共识就是DTC。

DTC模式是MAIA自成立之初就有的坚持:没有经销商、不做代运营、放弃明星代言,连商品开发和内容制作的相关工作也都是自建团队、自主完成。

弊端是贵,MAIA的成衣成本比市场基本高出3倍。但如果把眼光放长远些,就会发现它其实会更省钱,因为DTC的核心在于直面消费者:

一方面,可以缩短交易链条,用给到中间商的差价反哺产品;另一方面,能缩短和用户的距离,落地高频的用户调研,快速完成目标消费者的渗透并试错迭代产品。

DTC是品牌打造爆款的必要条件,也是推行社媒营销的基础,围绕爆品的口碑传播策略也需要这群种子用户的向外助推。

有迹可循的是,在品牌成立之初,MAIA就是拿着成衣一一联络小红书的运动达人,以seeding的方式用产品交换笔记,通过达人推荐的形式铺开了品牌的第一波知名度和口碑。

时至今日,小红书依旧是MAIA线上营销的重点。在小红书中搜索品牌名,有大量右下角标注“赞助”的笔记内容。但无论是邀素人推广还是靠品牌自来水发电,MAIA营销路径都表明了一点:更靠近用户、多依靠用户。

而MAIA这个生来自带的DTC基因,又刚好契合了安踏这些年所致力的方向。

 

写在最后

其实,MAIA像极了lululemon,只是在模仿的过程中,MAIA找到了自己的MAIA girls。DTC的C不同,MAIA才从lululemon身后成群的模仿者中走出来,借助对标和喊话赛道一姐,被市场和资本看见、听见。

来看下lululemon如何描述她的super girl:

“一个32岁的单身职业女性,名叫‘Ocean’,每年挣10万美元,订了婚,拥有自己的公寓,喜欢旅行和时尚,每天会锻炼1个半小时”。

显然,她们和MAIA girls的区别不只在于欧美和亚洲的人种差异:

健身阶段不同。如前所述,MAIA girls仍在培养健身习惯的过程中,作为入门者,正努力协调自己和身体的关系,坚持运动更需要鼓励和陪伴。所以,市场需要lululemon等“专业教练”,也容得下MAIA这样主打陪伴、可以做啦啦队的“姐妹”。

消费能力不同。lululemon代表了一种品质生活的符号,具有社交货币的价值。在被社交媒体的算法培养消费冲动的年代,中国不乏越贵越上头、愿意也能够为lululemon支付品牌溢价的super girl,但也有一群人,她们会追求性价比。

在MAIA门店专柜,腰精裤的定价为399元,仅为align的一半。

安踏收购MAIA的其中一点,也是瞅准了其已有的“中国版lululemon”名头,能通过借势更好地弥补lululemon以下的平价市场。

lululemon不乏模仿者,风头上的MAIA也有,需要关注的问题是,用版型和价格撑起带来的壁垒是否足够坚固, MAIA悉心维护的姐妹情深又能否经得起市场考验。

MAIA这个后来者的新增长故事正在书写,我们拭目以待。

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