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白皮书 | 数云发布全新方法论,解码品牌确定性增长新路径(内附下载)

发布时间:2023-11-28 / 浏览次数:649
叮!您有一本全渠道消费者数字化运营方法论,请注意查收!
近日,由数云营销学院主导的《数云以人为核心的CRCR全渠道消费者数字化运营方法论》白皮书(以下简称“白皮书”)正式发布。

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该白皮书从全渠道消费者数字化运营革新的角度出发,聚焦品牌与零售企业的三大核心关注点:① 战略目标和运营节奏

② 基建方法论及关键节点打法

③ 品牌及零售企业的相关实践

从缘起(why)、注解(what)、应用(how)三个维度,综合介绍了CRCR全渠道消费者数字化运营方法论(以下简称“CRCR方法论”)。

CRCR方法论是数云于2023年度首创的又一个方法论,由数云思源整合其多年消费者运营知识和项目经验、提炼输出所得。

 
作为数云旗下的一站式消费者数字化服务,数云思源服务的国际、国内一线品牌已近百家,为企业提供业务洞察、人群运营策略、数据价值深挖等全域消费者运营解决方案。这份CRCR方法论的题中之义,就是为让更多的品牌与零售企业看到消费者数字化运营的价值和能量!

01

趋势观察

消费观念和行为改变,消费者运营面临新挑战

我们为什么需要全渠道消费者数字化运营?因为消费者一直在变。首先,消费观念变了。内外环境变化带来的不确定感降低了犒赏消费、冲动消费的意愿,消费者更倾向于“为真实需求买单”。同时,“需求”是多样的,不同年龄层的消费群体因迥然不同的价值观和生活态度分化出了多样化的消费需求,而需求背后藏着“商机”。

节选自白皮书

其次,消费方式变了。渠道的多元化发展便利了消费行为的发生,而直播间、小红书、得物等强社交属性平台的崛起则丰富了消费者的信息源、缩小了买卖信息差。消费者变得既理性又聪明。他们会基于自身真实需求判断消费的必要性,在商品品牌和购买渠道的选择时也会多方比较,比如和美妆博主学成分、通过测评博主看性能,在直播间了解商品特质,又比如跨平台比价,寻找更有竞争力的渠道,并使用各种代金券和折扣券……

节选自白皮书

变化意味着挑战。消费者观念的改变、消费需求的多样化对品牌及零售企业的消费者洞察能力提出了高要求,而多方比较、行为碎片化等则增加了注意力获取和品牌忠诚度培养的难度,消费者随时随地随需消费又提升了品牌全渠道布局和经营的挑战:如何合理分配有限的经费和精力,实现效益的最大化,成了品牌突围的重要课题。

消费者数字化运营是一个解题思路,但转型之旅并非径情直遂,试错成本和验证效率直接影响企业的ROI。

消费者运营服务的价值就是帮助企业把握市场先机:

拆解目标、细化分工,把专业事外交给专业团队,可以降低内部培养成本、提升验证效率。整合外脑经验,则可以跨行业取经打破知识壁垒,解锁运营新思路、快速复制成功经验……

 

02

运营有道

CRCR方法论适配不同阶段的企业消费者数字化运营需求

过去,很多企业的生意增长得益于取势:在红利期,通过规模化投入换取爆发性增长。如今,消费环境变了,企业的生意规模和用户增长明显放缓,同质化竞争日趋白热化,企业需要改变增长方式,关注长期经营计划,聚焦人群战略,坚持正确且可持续的选择。CRCR方法论是一套以“人”为中心、“体验”为要义的方法论,旨在帮助品牌与零售企业构建全渠道消费者数字化运营体系,提升持续运营用户的能力,沉淀忠诚的、可持续运营的高价值用户资产,实现持续性增长。

节选自白皮书

整体上来看,CRCR重点关注四大关键进化阶段:连接Connection、注册Register、转化Conversion、留存Retention,分别对应“可运营消费者总体量”“会员总体量”“会员转化占比”和“会员贡献占比”,完美适配企业全渠道消费者数字化运营的不同阶段需求。一般而言,企业全渠道消费者数字化运营大体可分为三个阶段:初始期、成长期、成熟期,不同阶段的会员价值与运营成本不同,企业需要基于不同阶段特征、制定当前阶段运营的目标,再根据目标设计消费者运营的关键策略、关注核心KPI指标。

节选自白皮书

举个例子,企业在消费者数字化运营的初始期需要发力“全渠道会员整合与招募”,KPI包括好友率、招募率等,而CRCR方法论中的连接(C)和注册(R)扩大的就是会员资产的基本盘,包括了策略重心、具体打法和关键节点的详细指南:

如何布局和管理全渠道生态流量触点?怎样和消费者建立并保持有效的连接(C)?

怎么构建具备行业和品牌特色的全渠道忠诚度体系?以什么内容、在哪些渠道、何时触达,才能提高注册(R)的引导效率?

同理,在需要着力提升会员体验感的成长期,转化(C)能有效助力提升首购转化率等KPI指标。而到成熟期,当阶段目标转为发力“会员购买率提升”时,作为留存的R就提供了围绕“会员客单价、会员复购率、会员销售占比”等的运营参考。

 

03

最佳实践

需求洞察和业务诊断助力全渠道运营提质和提效

CRCR方法论具体怎么落地?来看数云思源的重点客户之一——某轻奢类户外运动品牌如何围绕转化(C),取得了已购会员数量同比提升60%+、会员销售额同比增加近50%的佳绩。

节选自白皮书

该品牌在早期的全渠道运营规划中,采取的是分渠道、分团队独立运营策略,这种方式虽然能最大限度激发团队潜力、提高单渠道运营效率,但也造成了渠道割裂,一方面产生了大量的数据壁垒、另一方面也妨碍了会员跨渠道的消费体验。

而全渠道消费者数字化运营本身包含了消费者资产数字化的过程,包括基本信息、购买渠道、商品偏好、互动情况等,由此构建的人群标签体系,能让企业更直观更全面地“看”到消费者,输出更精准的需求洞察、落地更契合的运营。

该品牌依据CRCR方法论,打通并整合了全渠道消费者数据,通过对人、货、场三大维度的业务诊断,洞察到消费者运营中“分合相佐”的重要性。

“分”指的是分渠道差异化运营:“场”(渠道)的定位不同,“人”的消费心智就不同,所关注的“货”也就不同。围绕不同渠道特点输出差异化的运营重点,就是把合适的“货”放在合适的“场”,在合适的时机,推给合适的“人”。

“合”则有利于放大这个“推”的动作,即在相关渠道外,整合品牌的内部推广及运营资源用于辅助触达,降本增效的同时,也能强化品牌体感。

还有些品牌借鉴CRCR方法论,或提升了私域规模和质量,或提高了会员客单价、收获了更高的会销比……更多案例拆解,详见白皮书。

 
在这个VUCA时代,确定性成了稀缺资源。消费者寻求的确定性是消费价值,包括需求的适配性、产品的性价比等。企业追求的确定性则是更高的会员忠诚度和客户价值,这受制于企业所拥有的消费者数据资产,其“数量”和“质量”又取决于企业经营过程能否给到消费者TA所寻求的“确定性”。

CRCR方法论正是围绕于此而提炼的一套完整的全渠道消费者数字化解决方案和运营支持体系,适配不同发展阶段的零售企业,以科学的运营方法加速全渠道消费者数字化运营转型和升级,为零售企业在追寻确定性的过程中,打开新思路、收获新增速。

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