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寻突围觅新机,乳制品行业如何一路向C?

发布时间:2023-10-12 / 浏览次数:940
突围增长,乳制品行业如何攻坚消费者数字化?一起来听听他的观点。

前言

本期探讨的是另一个B2B2C行业——乳制品。

先来看乳制品行业发展大势:短期增速下滑,局部遇冷,但长期看,整体仍向阳发展。

数据来自《中国奶业质量报告(2023)》:2022年我国规模以上乳制品加工企业主营业务收入4717.3亿元,增速降低10.6个百分点。结合8月底陆续发布的2023半年报业绩看,国内主要乳企的营收和净利润增速也都出现了不同程度的放缓。

关于乳企业绩下滑,原因很多,一定程度上是受短期国内出生人口下滑的影响,婴配粉、奶酪等品类消费疲软。但整体而言,我国人均乳制品消费总量并不高,而人均消费量的增长空间才是整个行业潜在的发展空间。

这个空间有多大?《中国奶业质量报告(2023)》数据,2022年我国人均乳制品消费量42千克,据农业农村部统计数据,该数字仅为世界平均水平的 1/3,是发展中国家的1/2,奶业发达国家的 1/7。

数据同样来自于《中国奶业质量报告(2023)》:2022年我国奶类产量首次突破4000万吨大关,位居全球第四,奶牛单产9.2吨,较2008年翻番。奶业主产省生乳收购平均价4.16元/千克,四年来出现首次下降。

颇具塞翁失马意味的是,生产源头的这组“量增价减”在一定程度上带来了消费端“价减量增”的可能:原奶成本下降和库存承压给到了奶企降价的空间和促销的动力,在健康需求上升但消费能力萎缩的当下,降价促销能加快市场的动销,动销不断推高销量,而销量慢慢养出习惯——居民喝奶的习惯。

这个习惯未来会很“值钱”。和其他快消饮品不同,乳制品的消费很“稳”:消费动机稳定、消费场景固定,一旦养成习惯,品类忠诚度和消费可持续性都相对有保障。

再来看行业的格局。一方面是双寡头格局固化,伊利、蒙牛手握着牧场,打通了全国渠道脉络,地位稳如泰山。另一方面是群雄崛起,既有光明、君乐宝、三元等区域性头部奶企,也有认养一头牛等新消费品牌。

有意思的是,在这片白色汪洋里,虽然品牌和消费者间隔了黑风白浪,但近两年全渠道消费者数字化运营的风也吹向了敕勒川的草原,越来越多乳企的数字化转型开始关注到消费者运营:想方设法和消费者直连、洞察消费者需求、提升消费者体验……

· 当下乳制品行业的渠道格局是怎样的?

· 消费者运营于乳制品品牌的价值是什么?

· 在既有的B2B2C模式下,品牌该如何和消费者建立联系?

· 乳制品品牌在消费者运营过程中需要注意什么?

· 竞争格局固化,如何才能分到更多奶酪?

……

数云专注消费者数字化运营十余年,也有幸服务众多乳制品企业,本期将和数云副总裁董亮一起,分享这些年他在服务乳企客户的过程中,观察到的行业变化及实操经验之谈。

单渠道发展总会碰到天花板,这句话同样适用乳制品行业。董亮说,当下,多渠道发展已成乳制品行业的大势,但从整体看,线上比重虽有所提升,线下为王仍是大局。

需要注意的是,多渠道发展不等于全渠道布局,落到具体品类、具体品牌,都各有侧重和补充,具体受品牌已有的业务和认知惯性影响。

举个例子,常温奶。对于发家于线下的传统乳企而言,线上渠道只是补充,生意大盘仍在线下。但对于从电商或私域起家的新消费品牌来言,线上才是其经营的重心,依靠线上营销打响知名度拿到的线下入场券,从某种程度上也是为反哺线上销售而打造的背书。虽然从长远看,这些新消费品牌也会去发力线下渠道,类似元气森林这样的努力,但现阶段即便有心也乏力。

又比如在冰品类目,单品单价的两极化发展让不同品牌的渠道重心发生了偏差。传统品牌受限于物流成本,只能“画地为牢”,仍以线下零售、批发为主。而“冰激淋/雪糕刺客”们则凭借高身价消化了保鲜和物流的成本压力,重点发力线上,走出了差异化的发展路子。

从渠道类型看,比较有意思的是私域。这一块,飞鹤星妈会的表现就可圈可点,根据飞鹤最新财报显示,星妈会已沉淀用户超6300万,较去年同期净增会员超1000万。

促成飞鹤星妈会成功的因素很多,董亮尤其强调了“定位”。

星妈会主打从孕期开始提供定制化、陪伴式服务,所提供的内容既有涵盖从孕期到哺乳期的妈妈营养建议,也有围绕不同月龄宝宝、不同胎数家庭的育儿指导,如喂养、教育、疾病等。

从主打的内容可以看出,飞鹤对星妈会的定位很明确:品牌阵地。即通过培养消费者的心智,提升消费者对于品牌、品类的认知,进而引导消费者的购买动机和品牌倾向。

这个逻辑同样适用其他类目,比如低温奶品牌通过到家业务,可以把消费者沉淀到私域,以类似温情服务的形式而非买卖利益,提高用户黏性。董亮说,在私域刚起盘阶段缺的是流量,如果一开始就将其定位为销售渠道,反而会自陷无“米”(流量)之炊的尴尬境地。

私域的定位要明确,就像针尖,越聚焦,单点爆破的可能性(能力)就越大。但定位模糊却是眼下部分集团向、跨类目、多品牌经营的乳企做私域的通病。

通常情况下,集团品牌和子品牌就像一股双绞线:集团求利,通过子品牌铺开产业线、实现跨类目经营。而子品牌借势,乘集团品牌的东风扶摇直上,可以站在巨人的肩膀上,迅速打开市场认知,做大生意流。

但在私域,这种“互为促进”反变成“互相干扰”。“品宣-销售”两手都想抓,“整体-个体”两方都兼顾,产业线铺得越广,跨类目的步子迈得越大,就越容易造成消费者的认知混淆,没有重心的引导,效果自然了了。

所以,做私域,首先要明确定位,情况复杂,就先抓主要矛盾,分阶段定目标,以当下目标为指向、强化对消费者引导力。具体路径可以再探索。

董亮说,到家业务是鲜奶品牌对线下渠道的一个补充。

卖点是“方便”“新鲜”。“方便”指渠道之便,不仅送货上门,且无“断奶”之忧;“新鲜”则主要体现在产品上,鲜奶保质期从超市同款的7天缩减为3天,当天生产的奶,次日清晨6点前就进了消费者的奶箱。

目的是,服务忠诚客以及挽回KA卖场等零售渠道的潜在流失客群:忘了买或临时买了竞品奶的……

董亮说,短期看,发展到家业务未必经济,更高的生产工艺、更全的配送网络意味着更高的投入成本,还可能影响已有的商超业务。定,需要权衡,推,得靠魄力。

到家业务的价值在于建立品牌和消费者直连的数字化通道,而这个通道是双向的:

消费者可以在小程序自主下单、咨询/投诉/建议,也可以参与品牌活动,享受更多的积分权益和活动赠礼,整体看,体验会更好,粘性将更高。对品牌而言,则能不断沉淀消费者数据,用数据赋能业务。

怎么赋能?如融入会员营销经验,搭建会员等级体系、积分体系、权益体系,提升会员忠诚度。又比如,结合数据模型和自动化营销工具,对会员进行全生命周期管理,包括续订提醒、续订优惠、生日礼券等。

“举个例子,当会员出现多期或长期未续订情况,系统会向品牌发送流失预警,品牌可以通过问卷调研、电话回访或推送新品券等方式,挽回高价值会员。”

那么,到家业务和传统鲜奶配送区别又是什么?消费者数字化也是业务线上化的过程,小程序融合了会员中心和商城能力,入会、下单即完成了会员和订单的关联,减少了送奶工手工录入麻烦,与此同时,也有效保障品牌终端收数的质量和效率。

此外,订单转派送单环节也实现了系统自动分配,包括后期会员续订、退订、换货等订单,奶站无需参与,更省事。再举个例子,配送链路的可视化设计,取消了奶工送货的报数流程,相当于减负,送货效率也更高。

董亮说,品牌和消费者之间的通道通了,就一通百通,未来可想象的空间很大。前文提及的渠道经营提效是其中一个点,未来和私域结合也是一个方向。

私域是承接品牌渠道、沉淀消费者的主要阵地。无论是销售或品宣,凡是品牌能和消费者直连的通道,最末站都应该归到私域。就像滑滑梯,所有“流量”都应该顺道滑入私域池,成为“留量”。到家业务的忠诚客更该如此。

“订”有绑定的意味,消费者肯放弃在商超的选择自由,一定程度上也体现了对品牌信赖。品牌可以为其搭建类似星妈会的社交和分享平台,引导用户自主组建社群、自由交流和分享,这些用爱发电的KOC将会成为引爆社群的关键,和品牌用户裂变、新品推广的主力。

“还是那句话,私域的定位很重要。经营消费者心智,进而提升品牌对消费者生活及其周边的渗透性,这才是核心。”董亮强调了长期性,新消费品牌为追求短期内的销量突破,把私域定位为销售渠道无可厚非,但传统乳企更该追求长期主义,私域作为品牌阵地,会有更大的价值。

渗透是可行的。把到家业务和私域结合,品牌将拿到更高质、更全量的数据。其中,私域产生互动数据,到家业务提供交易数据。

从交易数据可以分析消费者的消费行为和习惯,而互动数据则有助于推测消费者近期的关注和可能的偏好。两相结合打开的就是品类渗透的思路,为交叉销售、连带销售提供营销建议。

单渠道、单品类仍存在突破机会,认养一头牛就是闪现在线上渠道的一匹黑马。董亮认为,无论是研发还是营销,品牌切细分人群的特定偏好,仍有极大概率可以在短期内获得爆发式增长,吸睛又吸金。

以奶粉为例,除了婴配粉,还可以围绕人生不同阶段的健康需求,研发适合相应年龄层人群的配方奶粉。品类渗透时,婴配粉的会员就是个不错的原点。品牌既可以顺着年龄线,向吃婴配粉长大的宝宝推儿童奶粉,也可以沿着家庭树、围绕购买动机进行由点及面的渗透,如补气血或益生菌纤控的女士奶粉、孝敬爷爷奶奶的中老年奶粉等。

消费升级极大地丰富了低温奶生态,除了蛋白质追求更高的含量、更优的品类(A2 β-酪蛋白)外,还出现了适合减脂人士或心血管系统疾病患者的低脂/脱脂牛奶,对乳糖不耐受人群友好的舒化奶等。甚至奶源也更多元了,都是产牛奶的,有水牛、娟姗牛、荷斯坦牛之分;都是奶,也有牛奶、骆驼奶、羊奶之别。

低温奶怎么推动消费升级、品类渗透?举个例子,从到家业务等沉淀下来的会员池和私域就是一个沟通渠道。以优惠券为钩子,调研问卷可以为品牌积累更多的会员家庭信息和需求建议,为产品研发和精准推品提供参考。而发放到消费者会员账户的新品体验券则是渗透的敲门砖……

最后的话

从“流量”到“留量”,关键词是可持续。

“留量”的“留”既是一个动作,如邀请入会是获得消费者的营销许可授权,加好友、入群则是争取开放沟通渠道。但“留”也是一种状态。围绕“how”进行策划时,既要考虑怎么“留下来”,也应关注如何“留得住”。只有“留”住了,才能创造价值。

“怎么留”取决于“购买动机”的成熟度。

如果消费者已经对品牌有了足够的信任和依赖、具备了强购买动机,如婴配粉,“留”的目的就是销售,消费者运营作为“留”的工具和手段,辅助销售增长。

但如果消费者的购买动机弱,会因为不同品牌而左右摇摆,“留”的目的就应该是品宣,聚焦培养心智、提升消费者对于品牌/品类的认知。此时,消费者运营就是“品宣”的扩声器,包括会员体系、私域等,都是为稳态度、增强购买动机而服务。同质化竞争越激烈,对消费者的心智渗透就越重要,这是大多数液态奶品牌深陷的困局和适合的出路。

如何突围?董亮认为,单渠道、单品类的创新仍有机会。

如围绕细分人群的特定需求进行产品研发。又比如以人为中心,通过“关联性”提升新品对已有消费者本人及周边的渗透率。需要注意的是,“渗透”是个“未来”的动作,“关联”则基于“过去”的经验,即品牌消费者数据资产的“量”和“质”。而数据则来自于每一个让品牌和消费者直连的瞬间:一张问卷、一场活动、一个渠道……

起风了,白色的冰川在消融,固有的认知开始瓦解。

在经历了长期的牧场(货)之争、渠道(场)之战后,“人”的价值开始被越来越多的乳制品企业所看到。直连消费者,沉淀消费者数据资产,识别、分析、运营数据,从中探寻新品研发的方向和品类渗透的可能,或将为乳制行业打开新的局面。

建设私域、尝试到家业务只是开始。当品牌和消费者的沟通,能像鲜奶从牧场到餐桌一样高效、直达、保持新鲜,乳制品行业还将涌现出更多的市场想象,未来不负期待。

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