01、流量争夺大战

早在2016、2017年，各大电商和垂直消费平台在流量争夺大战中斗的头破血流的时候，都开始清醒的意识到，公域流量已经相对饱和，流量蛋糕越分越小，获取和转化成本势必会越来越高。尤其是头部的互联网公司，感觉更加明显，想要保持高速的增长势头，并且在激烈的竞争中，形成自己的不败战力，只有2条路，要么盘活私域流量，要么不断获取新用户。

虽然国内市场已经增长到头，但是海外市场还是有一定空间，像前段时间，闹得沸沸扬扬的抖音tiktok事件，就是本土市场饱和转战海外扩张的一个例子，但是外海扩张的门槛壁垒，掺杂了地缘政治，经济贸易战等多方面的因素，扩张壁垒和成本不是每个平台或者品牌可以承担的，所以如何盘活国内现有流量成为大家公认的方向，而私域的概念就是在这种环境下成长起来的。

02、私域运营的内驱因素

说到私域运营，大部分品牌都会想到：微信公众号，微信社群，抖音话题等具象化的载体，但如果品牌如果直接奔着这些平台去做私域，往往会不得其法：有投入，没产出；有消耗，没回报。

为什么呢？欲练外功，必修内功，做私域前，品牌先要问问自己：

• 你的受众群是什么样的？
• 品牌忠诚度如何？
• 为什么要做私域，想要获得什么？
• 你的业务形态适合什么样运营形式？
• 做私域的目的，除了因为头部平台流量贵这个外因驱动外，你的内驱力是什么？

没有内驱因素的私域运营是无法往前走的，以私域运营做的相对较好的完美日记来举例，人-货-场三个因素发挥的淋漓尽致。

首先从目标用户来讲，完美日记的主打人群是学生党和年轻上班族女性，是一个相对有闲无钱的群体，这部分人群的特征，在很多大数据平台都有精准画像：年轻时尚，爱美爱潮流，喜欢在社交渠道发声，对捯饬自己的美丽非常有兴趣，对消费主义非常推崇，受限于钱包，喜欢大牌的东西，但并没有足够的经济能力满足大牌的消费需求，最重要的一点，有足够的时间，来支撑品牌主发起的各项私域活动任务。

从这个画像里，我们可以挖掘出，对其做私域运营的潜在可能性：私域运营很大的一个作用，可以拉近品牌和用户的沟通距离，缩短消费路径，而其他很多品牌不具备这个可能，比如只走商超路线的品牌，品牌和用户粘性非常弱，缩短距离也不能打破消费者常规的消费路径。

其次是它的私域运营商品切割策略，如果你进入到完美日记的社群中，你会发现他们所有的运营模型都非常简单粗暴，就是便宜、便宜、再便宜，性价比非常高：买一送N，还有各种优惠券、第二件半价等促销手段。它这种营销策略是完美的结合目标用户的画像特征，借助自己强大的产品供应链，来满足和放大这种极致的性价比需求，是比较典型资本打法，例如送券送到手软的瑞幸咖啡，但是绝大部分品牌不具备这个实力，盲目模仿这种促销策略，只会把自己的价格体系搞得混乱，也让用户群模糊混淆品牌的定位。而完美日记的产品定位很精准，利用资本优势基本上把大学生彩妆的市场一刀切了，原本可能大家做的彩妆毛利有十倍，而完美日记只有三倍甚至更低。所以，它在私域里面能用优质产品的低价策略把几十万规模的私域激活。

最后是场的因素，有的人会把微信社群理解为私域的场，其实不尽然，完美日记有着资本的加持，在场的方面其实有两层，一层是用户群真正活跃的场：小红书、抖音、微博等这些社交场所，通过大数据筛选的内容投放、朋友圈运营、KOC人设打造，实现对潜在用户消费动因的培育。然后才是终端消费收割的场，除了微信社群，还有天猫、小红书这些电商平台，都是完美日记，通过私域流量运营，最终在公域转化的重要阵地。

既然如此，没有如此强悍资本实力的品牌要怎么做，回到核心问题，品牌做私域内驱因素是什么？平台流量贵，这个成本最终还是由用户买单的，既如此，做私域的核心目的，还是为了缩短品牌和用户的消费流转路径，这个路径不仅仅是一个点击购买的具象环节，而是涵盖了消费者了解品牌、认知品牌、对比商品、性价比挑选、用户体验、以及售后保障，甚至是购买产品，所影射的个人价值观选择等等全方面的购物旅程，品牌主应该从这些环节去认真熟悉自己的用户，最需要哪方面的服务，切实解决了这个痛点，虚头巴脑的爆火产品，都只是一时的，不是一个有长久运营需要的品牌适合的策略，只有这样，私域运营才有开始和成功的可能性。

03、私域运营体系搭建

找准定位以后，就要开始真正的私域运营体系搭建，这个体系是以人和货为基础定位场的精细化路线，品牌需要统一内部各部门对外的协同作战，清晰自己私域流量流转链路，有很多品牌在构建自己私域的场会出现下面这几种情况：

引流链路复杂

比如有的品牌，在淘宝会通过客服消息引流来微信社群，但是却没有任何的激励措施，跳转多个平台，流失率就已经很高了，不带任何激励，只依靠用户的自我驱动，是很难完成转化的，这种流转链路明显不合适。而聪明的品牌，在遇到这种难题，会有化解的妙招，用红包和福利都是下下策，只会把低价值的羊毛客转化过来。把产品的服务和用户深度捆绑，获得了和用户长期交互和服务的可能，例如植入售后服务，降低用户以后使用售后服务的门槛，为其提供便利和保障，精明的消费者是愿意为此来攻克转化路径复杂的问题的。

有的品牌在前端流量招募铺设了大量的人力，资源，但后端的管理却非常混乱，流量进来以后，就像一团乱麻，直接塞进了承接池，对用户的来源，时间信息、活动信息，身份信息，用户的诉求等多方面重要的因素， 不做任何精细化的拆分，对这些重要的数据资产信息不做任何沉淀，而用户在加入社群以后，除了收到狂轰乱炸的促销信息以后，没有做任何品牌情感和服务的联系，用户无法感受品牌关怀以后，很快就会对品牌社群失去兴趣，最终流失，前功尽弃。

在长期的运营中，以完美日记为例，完美日记打造的“小完子”虚拟人设，大家都非常熟悉，在用户的眼里，“小完子”是一个拥有丰富的美妆专业知识的时尚人物，会有很多专业的知识分享和测评，所以消费者愿意听“小丸子”传递出来的美妆观念和技巧，而很多品牌只是模仿了一个皮毛，以为粗糙的立一个人设，就可以获取消费者信任了，“小完子”的背后，是有一个专业的运营团队，在输送养分，它是一个符号，是后端抽象化服务前端具象化的载体，这在品牌化运营里，是比较常见的手段，想要人设饱满，有趣，有信任度，是需要大量的品牌力支撑的，品牌更需要深扎消费者需求，将品牌力，转化为人设的特征，去解决消费者真正的痛点，才能实现人设的成功。

品牌各渠道对外不统一，本质上，还是品牌对私域运营的定位不够准确，各部门在私域运营上的认知不一样，所形成的部门壁垒，导致在前端消费者交互和体验，出现类似于，线上线下、微信和天猫对外策略不一致的问题，要实现协同作战，除了明确定位之外，还要将目标拆解到各部门，明确各部门要承担的KPI，统一对外话术，以一个整体的面貌展示给消费者。

最后总结下来，私域运营其实是一个系统化的运营，品牌主想要做好，就必须需要从各方面拆解自己的运营目标，再细分到各个环节精细化的打磨，最终和消费者共情，达到双赢的局面。简单的模仿是无法真正构建自己的私域流量池的。