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慕思:和用户建立长期关系 和经销商共创共进

发布时间:2024-04-10 / 浏览次数:1,898
这是数云品牌说栏目,这期我们将分享慕思的案例。

 

品牌档案:慕思健康睡眠股份有限公司(以下简称“慕思”):创立于2004年,致力于人体健康睡眠研究,专业从事整套健康睡眠系统的研发、生产和销售,在业内创新打造了“量身定制个人专属的健康睡眠系统”。集团旗下拥有慕思、慕思国际、慕思沙发、慕思美居、V6家居、TRECA崔佧和思丽德赛七大主品牌。

关键词:服务思维 打造用户长期关系  线下私域流量线上化 与经销商共创

分享者:陈赟杰 慕思会员发展组织部负责人

 

01、为什么

答:有必做的决心,也有做好的底子

38.7%,这是经第三方测算、慕思老客户的转介绍率。慕思坚持数字化会员私域运营的其中一个缘故,就是要弄清这个数字的构成并找到放大它的抓手。

“我们推测,服务在其中的贡献占比应该很高。”陈赟杰分享了另一个数字:11/21。在慕思围绕客户全生命周期旅程盘点出的21个业务场景地图,服务类触点占了11个。

“但我们毫无头绪:他们(这些老客)是谁、尤其满意哪些服务、慕思还能为他们做些什么……所以,首先,我们得‘看见’他们,才能有针对性地扬长补短、固本兴新。

“再就是为了与时俱进,提高产品和服务的市场竞争力。”陈赟杰有个习惯,每年做竞品调研和行业分析报告,其中一个结论是,2021年前家居行业没有做会员的,“再后来,时代变了。”

首先,所谓品牌忠诚变得暧昧。据埃森哲调研报告显示,超六成的消费者表示不再对品牌盲从,77%的消费者承认,自己会比三年前更快地喜新厌旧,61%的消费者则已经用行动站队,自己在过去一年里换掉了常用的牌子。

不再外向探寻、相信品牌,消费者开始更多关照内在的需求:健康化、定制化、智能化、服务化、个性化……这一定程度上也改变了行业既有的发展轨迹,比如泛家居成为方向之一。再就是新的技术和营销工具的涌现给传统营销方式带了颠覆式影响。

“所以,我们更需要‘看见’消费者、读懂需求,才能在对的时间、对的渠道,给对的人提供对的产品和服务,留住忠诚客,保持竞争力。”而以消费者为中心的数字化转型就是让慕思“看见”的密钥。

陈赟杰说,慕思除了有必做的决心,也有做好的底子:金管家服务品牌就像一块沃土,早早地孕育了转型的核心种子:服务意识和消费者基础。

首先,经自上而下强力宣贯并在长期实践中被不断强化的服务意识,是慕思推行数字化会员私域运营的思想基础。

陈赟杰介绍说,金管家服务品牌强调发心服务和换位思考,其设计是围绕客户全生命周期的服务体验展开的,贯穿于售前-售中-售后的各环节。

以除螨服务为例,慕思设计了16道标准服务流程,并安排两个人同时上门。“因为和家政公司的除螨不同,为了提供更深层、彻底的除螨服务,过程中会需要合力搬开床垫,也会顺手清洁床底、维修床架等。”

而为了让金管家服务能在全国的经销商网络中实现有效推广、高效落地,慕思前后花了3年多,以“树立标杆-制定政策-考核监督”为抓手,辅之以不断的晓之以利。

正是因为有这种“用心”和“用力”,由金管家服务品牌维系的存量会员数量多达150万+,“这些也构成了数字化会员私域运营的消费者基础,我们相信,未来,线下私域流量线上化将是抵达用户的新通路。

 

02、怎么做
答:建系统、搭体系,推进业务线上化

2021年4月,慕思全渠道消费者运营系统项目正式立项,目标:构建从数据沉淀、旅程营销客户体验升级的价值链条,提升数字营销能力和运营效率。项目按照分阶段推进、逐步迭代的节奏制定了具体执行路径:

第一步:会员数据资产化沉淀,该阶段主建系统,如统一的会员信息整合平台等。

第二步:会员旅程营销,包括制定会员全生命周期旅程地图,该阶段还搭建了小程序会员中心;

第三步:会员忠诚度体系搭建,如权益体系等。

陈赟杰说,慕思数字化会员私域运营的核心是通过数字化的力量打通人货场,实现售前、售中和售后的服务闭环。其中“人”是指每一个慕思客户和员工,“货”是慕思的产品和服务,“场”是每一个客户接触场景,既可以指物理意义上的慕思门店、线上小程序,也可以是从心出发的各类金管家服务、会员活动等。

“对慕思而言,会员运营就意味着打造一种长期用户关系,通过‘产品以外的体验’塑造用户的品牌忠诚度,建立更具深度、更有价值的品牌与用户关系链,进而实现用户裂变,促进‘更多人’‘更高额’的购买。”

“这是由慕思产品的特性所决定的。”陈赟杰解释说,家居产品往往高价、低频、非标、长决策周期,因此,传统会员运营所追求的复购率、转化率等,在家居行业只能靠关系慢慢磨、徐徐图之。

“我们对经销商宣导时也会强调,消费者运营系统是帮助导购和客户交朋友的数字化工具。交朋友嘛,一回生、二回熟,三回才能成朋友,导购和客户的关系也是同理。每次触达都是一次‘交朋友’的机会。”陈赟杰举了个例子,会员中心上线后,配送安装的跟进工作由总部客服转给了导购。

“这也为导购创造了客户成单后的二次接触机会。此外,包括除螨、节庆送礼等,导购都可以参与。” 陈赟杰说,“在家居行业,如果导购一年能和客户建立4-5次联系,就会形成巨大的竞争优势,让客户从不熟悉到有印象再到记得你、了解你,之后的购买和推荐,都时水到渠成的事儿。”

“我们认为,所有线下做过的事儿都值得用数字化再做一遍。以除螨服务为例,流程数字化后,不仅提高了效率,还提升了体验。”

陈赟杰解释说,以前客户预约除螨服务,需要主动告知导购,导购会将需求发在工作群里,再由服务人员手动登记并按需上门服务。弊端是,客户可能不记得约,工作人员也可能漏登记。

现在,导购登录会员中心,点击“服务预约”,所有已和其绑定、近期可能需要除螨服务的客户都会被一键抓取,且按照需求紧迫度排列,导购可以直接向其赠送服务体验券。而无论是客户通过券自约、还是由导购在后台代约,预约请求都会直接递交给系统,并自动生成服务订单,派发给服务人员。

“事后,系统还会邀请客户对服务进行评价,收集迭代建议和优化方向,这就形成了除螨服务流程的线上闭环,不仅体验有保障,而且让客户看见你的主动,粘性也更强了。”

 

03、注意些什么

答:和经销商共创

如今,慕思会员招募工作正在全国范围内如火如荼地推进中,从星火到燎原,陈赟杰的经验是:在经销体系下,招募工作的顺利铺开首先得明确会员“关系”的归属问题。

比如放在慕思门店的招募二维码,就是由系统自动生成的导购专属二维码,会员入会即与门店导购绑定,导购可以在营销助手查看该会员信息、按需跟进触达机会。这其实就是慕思给到经销商的其中一个诚意。

陈赟杰说,家居品牌做会员一定要和经销商共创,品牌把系统授权给经销商使用,包括活动创建、会员管理、会员运营等都由经销商自行操作,经销商心里踏实了,品牌的消费者数字化转型也就有戏了。

对经销商来说,安心只是基础,“用或不用”则是另一回事儿,能补短板、解难点、带来实实在在生意提效的事才有共创的价值。因此,慕思在转型规划中就充分考虑到符合经销商的应用场景,着力帮经销商打通生意“堵点”。

比如,活动管理。陈赟杰说,对家居行业而言,无活动不销售。对家居类高价、大件的采购,消费决策通常会更审慎,货比三家是常态,到店≠消费,活动才能挑起欲望。所以对经销商而言,做活动也就成了常态。

借助慕思提供的消费运营系统,不仅多了层品牌背书,还能实现售前、售中、售后的数据打通。活动期间,导购邀约了多少人,签到占比如何,活动后成交了多少……这些原本需要用表格登记、定期统计的数据,都会自动沉淀到系统里,经销商可以一键抓取,管理更轻松。

又比如,管礼品。礼品作为活动标配,提高礼品的管理效果和效率是经销商的普遍诉求。全渠道消费者运营系统中的“领券-核销”工具就恰好回应了这一需求。

客户扫码签到可以领一张礼品券,并收到凭券在签到台领礼物的提醒。如此,经销商对礼品的“去向”也就一目了然,能有效避免活动现场忙中错发、多派等问题,既让事中管理更有序,也让事后报销更有据。

而当这个码是直接和导购绑定的入会邀请码,活动礼品是品牌提供的会员礼,对供应商而言,一次签到,既和客户建立了关系、又省了礼品成本,是降本增效之举,招募的配合度也就高了。

“会员运营一定要场景化,只有场景化了,才能在终端推行、落地。”陈赟杰说,仅招募一环,慕思就设计了6大业务场景,除导购招募外,还有公众号、小程序、活动招募,以及老客激活、会员裂变等。

围绕场景的业务在线化使数字化成为可能,而数字化的好处之一就是可以用数据反哺业务、有效赋能,比如:

客户洞察和业务分析可以辅助设计场景,规划路径;标签及其他营销工具的使用有利于提升获客效率和体验,减少非必要打扰;营销过程追踪透明化使复盘有据可依,这为优化新一轮招募的权益、路径等提供了方向,让品牌及经销商能输出有效支持、最大化场景效用。

陈赟杰说,在活动中沉淀下来的数据,如邀约/签到率、转化率等经销商活动的效果类数据,也是帮助慕思更好地评估经销商运营能力、予以针对性赋能和补足的参考,可以大大提高品牌对经销商的服务效率。

最后的话

慕思的数字化会员私域运营是从金管家服务品牌长出来的,数字化是手段,目的是夯实金管家服务基础建设,通过消费者数据资产的沉淀和运营,提效率、促转化、优体验,最终提升客户的忠诚度。

而忠诚度就是品牌和消费者之间长期的、正向的关系。这一关系的维系建立在顺畅的沟通和持续的互动之上。正因如此,金管家服务扎根在慕思和消费者间尽可能多的触点之上,通过不断提供优质的服务给予消费者“产品以外的体验”,以期提升与用户的关系链接,逐步收获从陌生人到熟人、友人,甚至于家人的关系进阶。

关系越深,关系价值就越大,所带来的体验回报价值也越高。“既有购买也有转介绍,这才是忠诚客,是正向的生意价值。”陈赟杰说,这就是慕思对38.7%的转介绍率上心的缘故,在忠诚度愈发稀薄的年代,愈是可贵。而数字化会员私域运营,就是慕思金管家服务瓶颈期的私域破局之道。

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