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专访飞利浦家电：全域焕新，离顾客更近一步

发布时间：2022-09-26 / 浏览次数：6,744

这是数云品牌说栏目，这期我们将分享飞利浦家电的数字化案例。围绕公域与私域，线上与线下、品牌与渠道的全域运营，协同数云产品及服务能力，飞利浦家电正在全面唤醒消费者数字化活力，铿锵前行，离顾客更近一步。

“从0开始”是飞利浦家电Senior CRM Manager Diana在聊的过程中说得最多的一句话。2021年1月，荷兰皇家飞利浦宣布拟出售家用电器部门。3月25日，尘埃落定，高瓴资本以44亿欧元的价格收购飞利浦全球小家电业务（即飞利浦家电），具体涉及挂烫机、电熨斗、吸尘器、咖啡机、空气炸锅等厨房小电以及空气净化器等产品。转眼经年，收购告一段落，数字化变革正在发生。其中一个突出的变化是，飞利浦家电的事业将逐步从经销商的背后走到台前，直面消费者提供服务，这对于刚独立为新公司的飞利浦家电而言，是个不小的挑战。

01、多渠道多触点汇集流量

依托品牌势能盘活消费者资产

数据是直面消费者的基石。消费者是谁、在哪、有怎样的形式/内容偏好、什么时间会需要什么产品/服务……5W1H背后需要消费者数据来辅助“看见”，这也是飞利浦家电B2C起步要跨越的第一道坎。

从1949年推出面包机算起，飞利浦家电拥有庞大的客群基础，但由于集团管理模式等历史原因，使得其对消费者数据鲜少有把控和规划的需求，因此当从皇家飞利浦拆分、作为一个公司独立运营时，数据的有效性、完整性以及数据回流等问题成了一大难题。

事虽难，做则成。飞利浦家电一方面携手数云着力解决历史数据回流、承接工作，另一方面，从0开始，做消费者的起量和运营。Diana说，飞利浦家电虽然是新公司，但飞利浦是老牌子。如何以系统化思维和全局化视角进行自我评估、规划运营、制定策略，最大限度撬动品牌势能打造消费者数字化资产，是飞利浦家电自主起量的关键所在。为此，飞利浦家电一方面以品牌官方身份，入驻京东、天猫、抖音、拼多多等电商平台，开设家电旗舰店，通过店铺运营获取平台侧流量。另一面，借助飞利浦成熟的经销/代理网络，通过商品码等方式收集线下消费者数据。

与此同时，飞利浦家电深入微信生态，布局私域，以公众号、视频号、互动小程序等为抓手，会员中心、微商城为承接、转化池，构建“引流-培育-转化-售后”的运营闭环，并通过在互动、联名等活动中注入品牌势能，趁势裂变。

Diana举了个例子，飞利浦家电“来我家做客吧”活动，以小程序游戏的方式带来了数万的拉新。此次裂变就借助了飞利浦电动牙刷在国内的高市场占有率和美誉度，有效刺激了目标消费群体的参与热情，并借飞利浦旗下拳头产品的高知名度，连带提升飞利浦家电产品的市场认知。

02、场景化营销打造品牌心智

飞利浦家电=精致家居生活

私域的功力是潜移默化，集中力量往一个方向上使劲儿，日久经营，其功毕现。飞利浦家电的方向是，以消费者为核心，设计“还原家的场景”，通过内容和互动把“精致家居生活”潜移默化为消费者的常态化认知。消费者从“不排斥”到“想了解”，时间久了，顺手就种草了场景里的飞利浦家电产品。“家”的主题就贯穿了“来我家做客吧”活动的全链路。

在活动中，裂变的主利益点——飞利浦电动牙刷被包装为“暖房大礼”，而消费者发起裂变前的入会动作也被设计为“领取房产证”。除此外，飞利浦家电的产品会被置入到小屋的不同角落，通过页面互动可解锁额外抽奖机会，美其名曰“打理小屋”。

至此，从落户社区、领取专属房产证和钥匙，到邀请好友做客、收获暖房大礼，再到日常打理小屋，飞利浦家电通过向消费者提供沉浸式的屋主体验，传达了“精致家居生活”的理念，而家的背后，始终有“飞利浦”。

此外，在异业合作时，飞利浦家电也会强调“家”的概念。如和盒马联动主要围绕家庭预制菜，又如在可视化空气炸锅新品发布时，和Charlie’s 粉红汉堡联合研发了家庭版汉堡&薯条，主打在家复刻粉红汉堡。

除了品牌PGC外，飞利浦家电还有一个非凡生活家的小程序，以UGC的内容为补充，补充营造360°精致家居生活的场景。

03、起量-沉淀-运营-管理

消费者价值转化水到渠成

私域运营的最终目的是转化。Diana解释说，不同于快消品，小家电产品存在较长的购前决策链路和购后服务周期。消费者入会留资后，品牌需要在消费者“沉寂期”保持触达，“研究期”深挖需求、引导种草，“消费期”推动成交，并在“购后期”提供包括上门安装、以旧换新、售后维修等服务，实现生命周期价值的延续。

因此，无论是裂变还是联名带来的拉新，品牌既要重“数量”，也要控“品质”，谨防假性增长带来后期运营成本的上涨。

Diana说，除了设置适当活动门槛外，飞利浦家电会在裂变活动后增设“去伪存真”环节，如通过问卷等筛选出有效拉新，以福利为钩子引导添加企微客服，从而建立长期、稳定的链接，再配合新品首发或大促节奏，对其进行精准触达。

有效的“量”才能带来价值。

Diana说，小家电行业的复购多集中于配件销售，因此除了新品活动外，飞利浦家电还计划后续开展配件相关优惠以提升复购。而关联订单的数据则能帮助品牌预测消费者配件的采购需求，在合适的时间进行相关配件活动的触达，促成复购转化。

Diana强调说，小家电行业存在较长的购前链路和复购周期，相较于购买/复购行为，消费者在全链路上产生的非购高价值行为才是多频和常态化的。

飞利浦家电选择相信数字化的力量，从起量阶段开始，就携手数云推进消费者数字化管理工作：

2021 年12月，SCRM上线。

2022年1月，CRM项目启动。

一方面，承接。从起量阶段即规划数据类型、收集并整合全渠道数据,避免数据孤岛造成数据割裂、庞杂等，影响分析、应用。

另一方面，运营。通过积分灵活串联全渠道多场景，驱动会员产生品牌期望的高价值行为。等级对应差异化权益，配合积分赚取/消耗的循环，共同推动会员自然爬坡，最大化生命周期价值。

飞利浦家电对消费者数据有规划、有布局、有承接、有管理，量变引起质变，后期的价值转化自然水到渠成。

最后的话

新公司，老品牌，由于品牌消费者资产沉淀和运营等都是从0开始，所以飞利浦家电直面消费者的路更需要步步为营。Diana说，在可预见的2-3年里，飞利浦家电会着力夯基础，基于私域玩法，依托互动小程序，围绕家电场景，持续推进会员招新工作。围绕公域与私域，线上与线下、品牌与渠道的全域运营，协同数云产品及服务能力，飞利浦家电正在全面唤醒消费者数字化活力，铿锵前行，离顾客更近一步。