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重磅案例!会员招募量提升220%,注册转化率提升70%!一起来看bossini.X的消费者数字化之路!

发布时间:2023-09-04 / 浏览次数:1,510
这是数云品牌说栏目,这期我们将分享bossini.X的数字化案例。

品牌档案:

堡狮龙国际集团有限公司:1987年,堡狮龙开设首间零售店铺。2020年,堡狮龙加入非凡领越集团,正式以bossini.X全新形象开启品牌新时代,将骑行运动和潮流文化创新性融合,以服装为载体,打造满足都市年轻人的骑行生活时尚单品,引领骑行新风潮。

对话嘉宾:

张景鹏Gary    bossini.X会员经理

扎根服装行业十余年、专注会员运营,具备男装、女装、内衣、童装等多个品类会员项目的操盘经验。

bossini.X的会员运营历史由来已久,开了门店就设了会员,近来更是渐入佳境。2020年,bossini.X加入非凡领越集团后,着力探索个性化的会员运营。2022年4月,bossini.X和数云正式签约合作,2022年8月数云麒麟CRM系统上线。

Gary所在的会员运营团队也在过程中愈见成熟,bossini.X的会员工作迈入了崭新阶段。

“新”在哪里?Gary总结说:数据量更多、维度更全更细,应用更灵活。

 

01

运营三板斧:数据+系统+团队

Gary在服装行业干了10多年的会员工作,服务过男装、女装、内衣、童装等不同品类,深谙数据在会员运营工作中的重要性。这个“重要”既指数据的“量”,也指数据的“质”(维度、颗粒度、格式等),以及数据的应用。

合作后,数云集成了bossini.X散落在线上、线下不同系统中的会员数据,完成会员的数据打通和身份识别,实现了数据流和业务流的强关联,“如会员数据来自于品牌的哪个系列,该会员绑定了哪家门店、哪位导购……”

丰富、高质量的数据就像一面镜子,能反映会员运营的真实情况,帮助品牌在优化门店管理和会员体验工作中能有的放矢、事半功倍。

“如果没有量化的数据,很多工作的基础就无法呈现,一线的小伙伴做了,但后方指挥部却不清楚结果,也就无法提供有效的后援支持,那就成了‘盲打’和‘瞎指挥’。”

想洞若观火,就得点亮巨龙的双目:左眼是专业且强大的系统,右眼是懂运营、懂数据、会用系统的团队——系统为会员运营提供可靠的数据承载和技术支持;团队则善用系统,从系统的数据洞察中挖掘商机,通过巧妙重组人货场三元素来形成新的营销策略,并利用系统实现策略的高效落地,同时,埋点、采集过程数据,进而反哺系统的数据湖。

这是一个闭环。在这个闭环里,bossini.X的数据变得更全、更准,也开始具备全方位支持业务横向发展的能力。

 

02

数据思维:用数据“把脉”终端

Gary说,他加入bossini.X的第一件事就是盘历史数据,重新拟定方向、拆解目标。“目标不同,相关运营动作也不同,而分阶段、拆目标就是为了集中力量、专注办事。”

Gary提到,在确立阶段性目标、KPI出来后,bossini.X会从大区到门店、导购逐层宣贯,以形成统一的目标牵引力。再通过巡回培训,辅助数字化工具在门店和导购间的落地和应用,“系统是工具、得靠人用才能产生价值,所以品牌给终端以工具,也要让终端学会用工具。”

在这个过程中,bossini.X还依据数据洞察和标签体系,围绕人群精细化运营,拟定保姆级的全月行动计划表,细到“在什么时间,以何种方式触达哪类人群,利益点怎么设计、话术如何整理”等。行动计划会通过系统下发给终端,由于会员关系和门店/导购是绑定的,所以依据系统反馈的过程数据,品牌就能切实掌握到每个门店、每个导购的任务完成情况,从而运筹帷幄,针对性地给予支持(工具/培训/物料),推进目标达成。

“以周为单位,复盘上周数据,表彰亮点、强化弱项、重申并培训本周任务。同样,如果复盘时发现方案在终端的整体推行效果不理想,也会反向敦促品牌自我调整,如优化利益点设计、更换沟通方式等。一切都用数据说话、以效果为先。”

成绩是,截至目前,今年bossini.X的会员招募量同比提升220%。

Gary强调说,成绩不是一蹴而就的,是品牌以数据为导向、依循“发现问题-解决问题”的思路不断调试、闭环管理的实践结果,也是门店和导购们在看到成绩、收获了信心后,不断精进业务能力、提升工具使用的熟练度、强化执行力的结果。

措施里都是些细微的东西,但在这些细小的微末里,品牌和终端不断磨合默契,藏着对会员一致的用心。正是通过终端的执行,消费者发现,bossini.X的会员玩法变了。

 

03

会员体验

从连接到运营激活会员资产

2023年7月12日,bossini.X缤“分”会员月——一场关于“积分”的嘉年华拉开序幕:

邀请送积分、签到随机送积分、完善资料送积分、积分秒好礼、积分膨胀、积分抽奖、消费享三倍积分、关注送积分等……在bossini.X会员营地,消费者可以花式赚积分,然后转到【我的】一键查看积分账户、消费记录、会员权益等。

“很方便是不是?以前积分只能抵现,现在可以玩出花了!”Gary说,选对系统很重要,有了系统的支撑,会员运营策划可以落地,会员体验能够升空。

 

“入会也变得简单了,以前需要通过门店POS机、商城注册,现在扫描导购二维码就能快速入会。”Gary说,入会方式的改变也让会员数据溯源成为可能。如前文所述,这条数据流一方面能让品牌了解到具体到个人的导购任务完成情况,另一方面,因为绑定关系涉及利益分成,也能激发导购招募、邀约的主动性和运维的积极性。

“对,分销。Gary解释说,门店是bossini.X生意的主力,线上商城的定位是门店的补充:线下缺货(尺码/颜色等)、线上发货;门店打烊,线上接单……“线上商城打破了时间和空间的桎梏。对导购来说,离店服务也能拿提成,积极性就上去了。”

Gary说,相较于品牌服务,导购服务更有“温度”。这种温度既体现在1V1沟通所减少的距离感,也表现在由个性化内容带来的亲切感和尊享感,因此补足导购离店场景的服务能力是优化会员体验的重要一环。

而为了实现会员统一的品牌体感,今年3月,bossini.X又推出了针对联营商的管理办法,明确了“联营店直营化管理”的方向,从商品价格、品牌活动到会员权益等维度,拉通直营店、联营店,保持品牌体验的一致性。数据是,试行小半年,90%联营店参与其中。

 

04

运营赋能

新人礼藏着N种提升方法

在bossini.X,还有个数据,注册转化率同比提升了70%,和新会员礼包里的无门槛券有关。“我们会把入会的实惠信息明确传递给消费者,入会后,会员折扣和无门槛券能叠加使用,无论买多买少,都是实实在在的省。”

首单转化的数字还能如何亮眼?从提质和增量两个维度挖。

首先是“提质”,在bossini.X新会员里,首单即实现大单转化的超级会员同比提升37%,秘密也藏在新人礼包里。

新人礼包内容除了无门槛券外,还有3张大额满减券。前者保证入会首单的转化率,后者的用于提客单、促成首单中大额消费的出现。
Gary解释说,满减券的门槛分为三档,均以往期消费数据中平均首笔金额的情况为参考,“各档金额会在参考基准上再设高一些,但由于叠加了满减额度和会员折扣,很实惠,所以为此买单的人也不少。”而就是多了这么一个“跳一跳”的动作,首单金额高了,首单的连单率也上去了。至于“增量”,从注册未消费的人群里找。在bossini.X新的会员等级里,他们被单独划出并命名为:“粉丝”,用意有二:一是能快速反映出终端会员招募的质量,复盘用;二是能依据标签迅速锁定人群,转化邀约用。

邀约的勾子也早早地埋在了新人礼包里:无论是无门槛券或满减券都设了有效期。

Gary解释说,粉丝群体大部分是在某些大型活动中受邀入会的,他们可能彼时彼地缺少购买需求、只为了领礼物而入会,或受限于场景,未能从导购处获悉更多信息而忽视了礼包的价值。因此,锁定粉丝群体,由关系归属的门店策划活动,通过邀约的方式进行二次触达,并重申新人礼包利益点、提醒礼券过期时间,粉丝到店体验后可能就是另一种情况。

 

05

实践真知

“调优”适合转化的运营模式

“从今年年初到7月的阶段数据看,会员复购转化率也翻了一番。”按Gary的分析,成绩或和bossini.X对会员权益的不断试、不断调有关。

“以会员生日礼为例,我们就前后调了3版,最新一版带来的消费人数环比增加73%。”Gary说,“调整前,我们做了终端调研,根据反馈提出了4套优化方案,从生日礼的覆盖人群和额度两个层面入手,提升了礼物价值。”

首先,扩大无门槛券的覆盖人群,V1粉丝即可领取生日礼,这同时也可以成为邀请入会时的又一个抓手。

其次,提升无门槛券的面额,提升会员到店核销的动力,提高门店邀约成功率。

以V3光芒会员为例,原先的50元抵用券直接翻倍,到手100元:“不是没有礼品了,而是礼品、礼券合二为一,会员可以选择生日月到店消费抵现,也可直接兑换礼品,自由度更大。”

“很多会员在入会首单就愿意冲V3,因为V3的会员权益更实在,用掉入会礼包里2000-200的满减券也刚好够资格。到生日月,为了用掉生日礼,复购也就顺理成章了。”

如果首单没能一步到位,bossini.X还设了升级礼来刺激复购。由门店对即将升级的会员邀约回店,如会员的新人礼包仍在有效期内,升级不仅可借大额满减券的东风,还能再获1000积分。

在日常促活方面,bossini.X设置了两种玩法:会员日和邀请有礼。“都是按季度更换方案,以礼品、券和积分的方式回馈老会员。”
如会员日,主要是从时间和玩法两个维度做了调整:时间方面,从原先的每周改为每月第三周。玩法也从统一的双倍积分改为按季度更换方案,如Q1为会员日三倍积分,Q2则改为专享折扣等。改方案是为了试效果,找到最优解。而改时间则是数据使然。Gary解释说,品牌发家于香港,周二会员日是沿袭了香港零售业的惯例,但在中国内地,对销售的提振效果却不明显。而把“周二”改为“周五+周末”,将散落于每月每周的各一天集合为每月第三周的连续三天,效果就上来了。

数据是,调整后的会员日消费占全月销售约25%,尤其利好当月冲业绩。

 

最后的话

数据是活的,它以会员为核心、来自会员和品牌的互动。品牌依据所需数据维度设计不同类型的互动,吸引会员参与其中。会员互动越多,品牌数据的积累就量越多、维度越全、信息越新,进而反哺品牌优化互动体验,吸引会员更深度地参与。这就是会员运营和数据最基本的关系。这一关系的背后离不开一个强大而专业的系统,更离不开一个懂运营、懂数据、会用系统的团队,它们是宝剑和英雄的关系,是让会员运营事半功倍的关键。

会员运营化难为易的另一个关键是化整为零,即目标分解。目标不同,会员运营玩法不同。数据要和业务强关联,以数据为导向,通过系统实时回收的过程数据不断复盘、调试管理,从而跑出接近目标的最佳范式。

选对系统,用对团队,学会拆目标,这是bossini.X的心得之谈,也是品牌在数字化转型路上的共识。

怎么做会员?两个维度,先提升广度,再做深度。

提广度指做大品牌会员的基数。Gary说,数云系统上线1年,门店招募已调试至相对理想、可复用的状态。后期,会员量可基本实现“水到渠成”式的累积,下一阶段的新目标就是会员激活了。

做深度是强化会员和品牌的羁绊。Gary说,bossini.X品牌焕新后,骑行运动成为品牌和会员之间的情感链接桥梁,“明年是奥运年,也是对bossini.X至关重要的一年。”Gary透露说,作为中国国家自行车队战略合作伙伴,bossini.X将在明年着力研发一系列奥运主题相关产品,同时举办奥运骑迹线下快闪活动,深耕骑行文化,助力国家自行车队巴黎奥运会取得佳绩。”

Gary说,“会有骑迹”是bossini.X对于骑行运动的情感化表达,鼓励着每一位破风者突破边际、感受骑行旅途事物的热烈,不断破风向前。同样,会员运营又何尝不是一场骑行,回首骑迹,bossini.X也是个破风者:

一路向前,听见风在耳边呼啸,是技术和认知的局限被不断突破、旧的世界被快速抛在脑后。前行,目标要清、重心要稳,感受数据的热情和活力,从过去和现在中看见未来,逐步试、快步调、稳步赢。

成长就是步履不停,前行不辍。前方,会有奇迹。

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